Nutzt du (unabsichtlich) manipulatives Marketing - Messaging?
Inhaltsverzeichnis
Was bedeutet manipulatives Marketing?
Die häufigsten Muster von manipulativem Marketing und unethischen Botschaften
Pauschalaussagen, wie „Wenn ich das kann, kannst du das auch.“
Visionen, falsche Versprechen, unrealistische Ergebnisse: Stell dir vor, dass…
Warum ist manipulatives Marketing verbreitet und was sind Konsequenzen?
Die meisten Selbstständigen, Soulpreneure und Unternehmer*innen möchten ihren Kund*innen wirklich helfen. Daran zweifle ich nicht. Und sie sind oftmals auch überzeugt, dass sie das mit ihren Inhalten und Marketingbotschaften bereits tun.
Doch zwischen dem, was wir ausdrücken, erreichen und bewirken möchten und dem, was wir tatsächlich aussenden und bei Menschen ankommt, ist nicht immer das gleiche und oftmals leider (unbewusst) manipulatives Marketing. Im Marketing ist das so verbreitet, dass viele denken: „Das macht man so. Das funktioniert so. Ich helfe Menschen dadurch zu erkennen, dass ich ihnen helfen kann und sie deshalb zu mir kommen.”
Unethisches Marketing entsteht oftmals einfach aus Unwissenheit, Druck und dem Wunsch, in einem lauten Markt gehört zu werden. Und genau das macht es so „normal“, weil es sich anfühlt, als wäre es eben das, was und wie Marketing funktioniert.
Aber es gibt einen Unterschied zwischen natürlichem überzeugen und Manipulation. Und dieser Unterschied entscheidet auch darüber, ob du langfristig Vertrauen aufbaust und die Art von Kund*innen anziehst, die du in deinen Räumen haben möchtest.
Was bedeutet manipulatives Marketing?
Unethisches oder manipulatives Marketing zielt darauf ab, Menschen zu einer Entscheidung zu bewegen, die nicht in ihrem besten Interesse liegen und keine Selbstbestimmung fördern. Marketing-Botschaften enthalten dabei in irgendeiner Form psychologische Manipulation, irreführende oder falsche Informationen, zu wenig Informationen oder künstlichen Druck.
Wichtig dabei zu verstehen ist:
Verkaufspsychologische Prinzipien sind erst einmal keine Manipulation. Es ist ein Verständnis darüber, wie Menschen Entscheidungen treffen und wie wirksames, gutes Marketing funktioniert. Es wird jedoch dann unethisch, wenn sie nicht mehr helfen, eine selbstbestimmte, bewusste Entscheidung zu treffen, sondern wenn diese Prinzipien ausgenutzt und gegen Menschen verwendet werden.
Die häufigsten Muster von manipulativem Marketing und unethischen Botschaften
Die folgenden Taktiken sind weit verbreitet, werden weiterhin gelehrt und andere schleichen sich unbemerkt in aus Mangelgefühlen oder Umsatzdruck in Marketingbotschaften ein.
Künstliche Verknappung und Dringlichkeit
Auf Instagram wurde mir eine Werbeanzeige angezeigt: Nur noch heute um 70 % reduziert. Diese Anzeige wurde mir über Monate angezeigt. Oder ich lande ich auf einer Landingpage: Dieses Angebot ist nur noch für 30 Minuten gültig. Der Countdown wurde bei jeder Aktualisierung der Landingpage neu gestartet.
Das sind sehr offensichtliche und falsche, manipulative Botschaften. Und das auch noch ziemlich schlecht umgesetzt. Das geht natürlich auch besser, aber es bleibt das Gleiche: Diese Taktiken erzeugen Entscheidungsdruck durch Lügen. Etwas anderes ist es nicht.
Wenn wir sehen, dass „Nur noch 3 Plätze verfügbar!“, sind, aber in Wirklichkeit unbegrenzte Plätze existieren. Oder Countdown-Timer, die einfach zurückgesetzt werden. Das sind die am meisten eingesetzten Taktiken, die wir alle kennen.
Und: Es funktioniert. Vor allem kurzfristig, wenn es auf Lügen basiert, was leider oftmals so ist. Dabei können wir schon festhalten: Deadlines und damit ein zeitlicher Druck helfen Menschen dabei, Entscheidungen zu treffen.
Aber wichtige Fragen für dein Messaging sind dabei:
Ist das wirklich wahr?
Denn ist eine Frist nicht echt, dann bestärkst du nur die Angst, aber keine selbstbestimmte Entscheidung und Menschen verlieren Vertrauen in dich. Denn, was du hier machst, ist zu vermittelst: „Entscheide dich jetzt und kaufe aus emotionaler Reaktion, bevor dein Verstand noch eingreifen kann.“Wie kommunizierst du die Deadline?
Worte haben Macht und sie haben Einfluss darauf, ob Menschen sich abgeholt fühlen und bewusst entscheiden (Emotionen und Verstand sind im Einklang) oder ob sie aus Angst, FOMO, Druck oder Schuldgefühlen kaufen.Wie lange ist die Deadline?
Wenn ein Timer so kurz gestellt ist, dass ich nicht einmal Zeit habe, um eine Landingpage zu lesen oder um darüber zu schlafen, dann ist es kein ethischer Umgang mit Verknappung, sondern löst wieder nur Druck, FOMO und damit falsche Kaufentscheidungen aus, die Menschen danach bereuen.
Beispiel für eine gute Deadline, die ethisch funktioniert:
Du führst ein neues Produkt ein und der Einführungspreis steigt nach zwei Wochen an. Das kommunizierst du klar, ehrlich und wertschätzend. Innerhalb von zwei Wochen können sich alle genug Ruhe und Zeit nehmen, um eine selbstbestimmte, klare Entscheidung zu treffen.(Auch wichtig: Wer ist deine Zielgruppe und wie reagieren sie auf Druck. Für manche Branchen und Bereiche ist Druck grundsätzlich keine gute Lösung…)
Emotionaler Druck
Nicht ganz so offensichtlich wie künstliche Verknappung, aber überall sichtbar, wird sehr gerne empfohlen und ist leider sehr „normal“. Social-Media Beiträge und auch Kommentare sowie Angebotsseiten und Websites sind voll davon. Sätze, wie….
„Wenn du deine Gesundheit ernst nehmen würdest, dann würdest du jetzt investieren.“
„Wenn du unternehmerisch denken würdest, dann würdest du mein Angebot annehmen.“
„Wenn du nicht jetzt nicht handelst und bereit bist alles zu geben, dann gehst du im Markt unter.“
Das funktioniert, weil es Schuldgefühle bei Menschen spricht und sie sich schlecht fühlen, wenn sie es lesen und nicht handeln. Schuldgefühle können dabei auch ein „Beweisen wollen“ auslösen. Aber all das führt nur dazu, dass Menschen zu dir kommen, weil sie sich schlecht fühlen und nicht, weil sie wirklich mit dir arbeiten möchten. Das ist Angst- und Mangelmarketing.
Noch schlimmer, wenn ein Schamgefühl ausgelöst wird. Negative Appelle, insb. Scham und zu häufig genutzte negative Appelle führen zu Vermeidung, Selbstschutz, Rückzug und Untätigkeit. Menschen, also deine potenziellen Kunden, ziehen sich zurück, statt zu handeln und Kontakt mit dir aufzunehmen. Sie fühlen klein, statt motiviert.
Und wenn aufgrund negativer Botschaften zu dir kommen, dann kommen nicht aus Selbstwertgefühl, Begeisterung, Bewusstheit und Selbstbestimmung zu dir, sondern weil du ihnen ein schlechtes Gewissen eingeredet hast. Und einige werden diese Entscheidung bereuen und nicht die Ergebnisse erzielen, die möglich wären.
Fragen:
Ist das eine Basis, auf der du mit Menschen zusammenarbeiten möchtest?
Denkst du, dass diese Zusammenarbeit für dich und deine Kunden dann wirklich erfüllend ist?
Und: Denkst du, dass emotionaler Druck wirklich notwendig ist, damit Menschen dein Angebot kaufen? Wenn ja, dann frag dich lieber warum, statt so weiterzumachen. :-)
Studie dazu u.a.: "Fear, guilt, and shame appeals in social marketing" von Linda Brennan
Pauschalaussagen, wie „Wenn ich das kann, kannst du das auch.“
„Wenn du es wirklich wollen würdest, dann würdest du es auch schaffen.“
Beispiel…
„Wenn ich mich nebenberuflich selbstständig machen konnte, kannst du das aus.“
„Wenn ich mir täglich Zeit für Social-Media nehme, kannst du das auch.“
„Wenn ich XY schaffe, kannst du das auch.“
„Wenn ich das kann, kannst du das auch.“
Dann folgen oftmals Schritte und Erkenntnisse und der Satz: „Du musst es nur wollen.“
Das soll ermutigend sein, ist aber nicht. Und es ist ein gutes Beispiel, warum unsere Wahrheit, auch unser wahrhaftiger Ausdruck ein ethisches Bewusstsein braucht. Denn viele nutzen diesen Satz aus ihrer Wahrheit heraus. Oder vielleicht eher aus ihrem Ego, um zu zeigen, was sie alles geschafft haben.
Doch es verkennt die Lebensrealität von sehr vielen Menschen.
Vergleich und Beispiel:
- Menschen, die im Rollstuhl sitzen, können keine Treppen hochlaufen, egal wie sehr sie das möchten.
- Neurodivergente Menschen können nicht den neurotypischen Empfehlungen, Strategien und Schritten folgen, egal wie sehr sie das möchten.
Ethisches Marketing öffnet einen Raum für die individuelle Lebensrealität von Menschen. Es überträgt nicht einfach die eigene Erfahrung und Überzeugung auf andere.
⇒ Denn das Einzige, was jeder Mensch machen kann, ist den eigenen Weg mit der eigenen Energie, Wahrheit und Kapazität zu gehen, die er realistisch zum aktuellen Zeitpunkt zur Verfügung hat.
Schmerzpunkte und Schwachstellen finden
Klassisches Marketing sagt dir: Such den Schmerzpunkt und die Schwachstelle deiner Zielgruppe und dann sprich sie darüber an. Auch schon gehört: Der Hook muss deiner Zielgruppe wehtun.
Schmerzpunkte sind nichts Schlechtes oder Schlimmes. Sie sind menschlich und wir alle haben sie. Die Frage ist, wie wir damit umgehen. Und das Problem ist, dass sich diese Schmerzpunkte oft wahr anhören, aber oftmals sehr einseitig, verzerrt und linear gedacht werden. Wir können Schmerzpunkte ansprechen, Menschen einen Sinn darin geben und sie hinausführen. Oder wir können schön weiter drinnen herumstechen und ihn verstärken.
Wenn du nur in diesen herumdrückst, werden sich deine potenziellen Kund*innen auch fragen, ob du ihnen dabei überhaupt helfen kannst und ob sie selbst die Kapazität dafür haben, da du sie in ihrem Schmerz gefangen hältst.
Und: Nicht alles muss immer darauf abzielen, einen Schmerzpunkt zu finden und zu lösen. Das ist oftmals zu kurz gedacht. Am Ende geht es um eine gute, stimmige Mischung und Kundenansprache sowie einen empathischen, ethischen Umgang mit Schmerzpunkten zu finden.
Visionen, falsche Versprechen, unrealistische Ergebnisse: Stell dir vor, dass…
Sehr beliebt ist die Kundenansprache über eine Visualisierung, die oftmals anfängt mit:
Stell dir vor, dass…
Stell dir vor, wie du…
Diese Visualisierungen, wenn du eine Geschichte ihrer möglichen Zukunft erzählst und ein Bild ihrer Sehnsüchte zeichnest, ist unglaublich kraftvoll und wirkungsvoll. Aber oftmals werden dadurch sehr unrealistische Erwartungen erzeugt, die Menschen zwar zum Kauf bringen, aber enttäuscht zurücklassen, weil du ihnen diese Visionen (mit einem bestimmten Angebot) nicht versprechen kannst.
Dahinter verbergen sich Versprechen, die sich leicht und toll anhören, aber die Realität, den tatsächlichen Weg und Aufwand dahin verschleiern und Menschen täuschen.
Ähnlich ist es mit Aussagen wie:
„In 30 Tagen zur Traumfigur.“
„Verdiene 10.000 € im ersten Monat.“
„Deine Abkürzung zu 6-stelligen Jahresumsätzen mit nur 5 Stunden Arbeit die Woche.“
Wenn du ein Ergebnis und eine Realität nicht mit Sicherheit halten kannst, dann verspreche nichts, auch nicht indirekt.
Ausnutzung von „Abgründen“ und Traumata
Verletzlichkeit schafft Vertrauen und eine gemeinsame Erfahrung kann ebenfalls Vertrauen und ein Zugehörigkeitsgefühl schaffen. Sie geben Menschen das Gefühl, wahrgenommen und auch verstanden und angenommen zu werden. Das kann zum Beispiel so aussehen:
„Ich weiß, wie es ist, nichts mehr zu haben und ganz unten zu sein …“
Das Problem dabei:
Jeder Mensch hat trotz vielleicht ähnlicher Situation und Erfahrung eine ganz andere Geschichte, Wahrnehmung, Herkunft, Denkweisen, Muster und Kapazitäten. Deswegen gilt auch hier, dass immer die individuelle Lebensrealität Raum braucht und nicht einfach von sich auf andere geschlossen wird.
Wenn echte, menschliche Geschichten zu Verkaufsargumenten werden, dann werden sie ein Mittel zum Zweck. Die echten Geschichten werden abgewertet, ausgenutzt oder bloßgestellt, um Aufmerksamkeit zu bekommen, angeblich „authentisch“ zu wirken und die Wahrheit dahinter spielt kaum eine Rolle. Im schlechtesten Fall werden Geschichten angezweifelt oder nicht mehr ernst genommen.
Bei traumatischen oder tiefgreifenden, emotionalen und verletzlichen Themen und Geschichten brauchen wir Feingefühl, eine traumabewusste Sprache und keine Verkaufsgedanken.
Dein Guide und Selbstcheck für ethisches Marketing:
Warum ist manipulatives Marketing verbreitet und was sind Konsequenzen?
Die kurze Antwort: Es funktioniert.
Es funktioniert vor allen Dingen kurzfristig und für viele Branchen und Produkte. Nicht für alle, aber es ist noch sehr normal, weil es eben Erfolg verspricht. Viele die auf den Online-Markt kommen, machen es, weil sie es nicht besser wissen und es andere auch machen. Und: Weil es auch KI gerne empfiehlt und das normale manipulative Marketing einfach übernimmt.
Einige reden sich auch ein und denken, dass sie ihrer Zielgruppe damit helfen (natürlich auch ihrem Bankkonto…). Der ethische Filter im Marketing und Business kann dabei schon einmal ein wenig verloren gehen.
Aber mit der Zeit, verlierst du Vertrauen, Verbindung und Glaubwürdigkeit. Dein Publikum glaubt dir nicht mehr. Wahrscheinlich glaubst du dir selbst nicht und es fühlt sich für dich selbst nicht gut an. So verlierst du selbst mit der Zeit Vertrauen und Verbindung zu deinem Business, das dich einmal begeistert hat. Du hast deine Werte und Integrität für schnelle Umsätze verkauft.
Doch ethisches Marketing funktioniert ebenfalls und ist langfristig oft das effektivere Marketing, weil es Kund*innen anzieht, die wirklich passen, die selbstbestimmt kommen, länger bleiben und ehrliche Weiterempfehlungen aussprechen. Die Kundenverbindungen und -beziehungen bleiben über den einmaligen Kauf bestehen und sie erreichen besser ihre Ziele, weil sie nicht aus Schuld, Mangel oder Druck kommen, sondern aus einem Selbstwertgefühl heraus.
Andrea Liedtke
Hi, ich bin Andrea, neurodivergente und ethische Marketerin für Soulpreneure, die sich im klassischen Marketing nicht wiederfinden. Mehr zu mir >>
Ich bin für Marketing, das nicht nur gut fürs Business, sondern auch für die Seele. Und ich wünsche mir für dich, dass du deine wahren Wunschkund*innen natürlich erreichen, anziehen und sanft zum Kauf führen kannst.